摘要：村落保护的关键是在于激活人心，如何激发并且维持住村落保护的人心，答案在于实现村落保护的大众化和产业化。本文试图从一个更为广阔的视角来思考村落保护和发展的议题，从博物馆和大学这类文化产业为例，提出从产业化的思维来看待我国的村落保护。尽管中国村落产品仍处于“半成品”状态，但已经出现乡村实践的成功案例，笔者相信，随着实践案例的增加，在不久的将来我们不但可以探索总结出系统的技术经验，也一定能培育出属于中国自己的完整乡村遗产产业。

　　ABSTRACT：The key of Village Conservation is to activate architectural minds .How to motivate and maintain architectural minds lies in achieving both massilization and industrialization of village conservation. The article intends to deeply think about the issue of village conservation and development from broader prospective. So, we take museums and universities in the cultural industry as two examples to put forward the industrialization thinking to view the conservation and preservation of villages in China. Although village products in China remain in a status of semi-finished, successful cases of rural practice have emerged. I believe with the increase of practical cases, not only can we probe and summarize the systematic technical experience in the near future, and also foster Chinese own integrated rural heritage industry.

　　关键词：传统村落  大众化  产业化  保护

　　KEY WORDS：traditional village, massilization , industrialization, conservation

　　笔者在《村落保护：关键在于激活人心》一文中曾提出：传统村落的保护面临各种各样的问题和困难，比如法律地位缺失、管理机制不完善、保护资金匮乏、技术手段不到位等等，但这些都是表象，其根源只有一个，那就是遗产观念、尤其是乡村遗产观念的不普及。在大多数农村，村民们依然普遍认为传统村落和传统民居是落后贫穷的象征，不认同它们存在的价值，所以要将其拆除。如何才能改变村民的观念？笔者也尝试着也从规划和建筑的专业角度提出了可能的答案，那就是通过示范村和示范建筑的引领作用，将村民们对文化遗产的爱护之心激活。[ 罗德胤.村落保护：关键在于激活人心[J].新建筑,2015,(1):23]     

　　在本文，笔者试图从一个更为广阔的视角来思考村落保护和发展的议题。激活人心确实重要，但这只是实现村落保护和发展的第一步。在人心激活之后，仍然面临着后续的一系列困难。如果这些困难不解决，被激活的人心也可能再次熄灭，前期的资金和人力投入也可能化为乌有。

　　如何激发并且维持住村落保护的人心？笔者认为，答案在于实现村落保护的大众化和产业化。

　　村落保护要大众化，这是个容易被忽视，但又不难理解的问题。首先，村落保护是文化遗产保护事业的一部分，近年来这项事业的一大趋势就是大众化。联合国教科文组织明确表示，文化遗产保护的基本宗旨就是“不同文化间的相互尊重、对话，和平发展，减轻贫困，最终实现人类可持续发展”[ 吕舟.面对挑战的中国文化遗产保护[J].世界建筑,2014,(12):24.]。《 中国文物古迹保护准则》在近期颁布的修订版中，也强调和突出了民众及社会参与文化遗产保护的内容，强调文物古迹的保护是一项社会事业，需要全社会的共同参与，全社会应当共享文物古迹保护的成果，并规定公众的关注是全社会文物古迹保护意识提高的反映，是文物古迹社会价值的体现。[ 国际古迹遗址理事会中国国家委员会.中国文物古迹保护准则(修订版)[S].] 其次，面对中国乡村的现实情况，只有实现大众化，才能让基层政府官员和村民接受遗产保护的观念，从而停止目前仍广泛存在的拆除老房子的行为。再次，遗产保护通常是成本比较高的事情，在量大面广的乡村遗产领域更是如此。[ 举例来说，2014年中央财政决定给每个中国传统村落300万元的资金（总额为114亿），被认为是超常规的一笔巨款，但实际上300万元也就大概相当于一个中等规模村子所需保护资金的1/10左右。]乡村遗产的保护成本，政府可以也确实有义务来承担一部分，但是大部分还是要社会承担。所谓社会承担，包括各种社会团体和基金会的捐款，也包括民众、业主自发的保护行为。其实政府承担的那部分成本，从根本上说也是来源于社会的，因为政府的钱是纳税人给的。政府能够拿出多少资金用于遗产保护，在相当程度上取决于纳税人对文化遗产的整体认识水平。最后，只有实现大众化，才表示乡村遗产真正进入到社会民众的日常生活和生产。当乡村遗产和社会民众之间具有经济、文化、政治、心理上的一系列紧密关系时，保护才能得到广泛的社会支持。

　　村落保护要产业化，又是什么原因呢？最近这些年，由于教育产业化和医疗产业化所带来的负面效果，产业化似乎已经变成一个带有贬义的词。但笔者在此仍然要强调：产业化之所以重要而且必要，是因为它是实现村落保护大众化的最主要途径。

　　要理解这一点，我们要先对产业这一概念进行梳理。

　　何谓产业？

　　《新华字典》关于产业的定义有三个：1、指私人财产，如田地﹑房屋﹑作坊等；2、生产事业；3、特指现代工业生产部门。本文所说的产业，是指其中的第二类“生产事业”。同时笔者要强调的是，既然是生产，就有使用（或消费）与之相配，所以产业是包括从生产到使用，也就是供给和需求的循环过程。

　　产业有初级形态和高级形态之分。初级形态的产业，只有生产和使用两端。生产者提供产品，使用者购买产品，生产者将资金投入再生产，如此循环。高级形态的产业，是由生产、推广、使用和研发四个环节构成的。生产者生产出的产品，在经过推广之后再到达使用者之手；使用者购买产品的资金，有一部分进到研发环节，以便设计出质量更高或品种更多的产品。随着规模的扩大，产业会从初级形态发展到高级形态，这是产业发展的一般规律。

　　推广环节是需要成本的，为什么生产者愿意支付这个成本呢？因为推广有利于扩大产品的知名度和信誉度，从而提高产品的销售量或者使用者对产品更高价格的接受度（前者还有利于降低产品单价，这又会进一步提高销售量）。研发也是需要成本的， 为什么生产者也愿意支付这个成本呢？因为研发有利于提高产品的质量，从而为扩大知名度和信誉度打下真实的基础，或者干脆设计出新的替代产品，从而维持本机构在行业内的领先优势。在生产-推广-使用-研发-生产的产业循环过程中，产品也在使用者的生活中变得越来越重要，人们对它的依赖性越来越强。

　　除了实体性的东西之外，产品还可以表现为非实体性的，比如服务和品牌。 随着产业的升级，后两种的比重会逐渐增大。相应的，在使用端也不只有用掉或吃掉的东西，还包括体验这种主要表现为心理感受的东西。推广的手段，在产业初期可能只是简单地喊喊口号，后来就会设法采用一些让人留下深刻印象的广告，还可能会运用一些看似不是广告的手段，比如展览、教育、公益活动等。在研发的投入上，越成熟的产业通常越大。

　　举个大家都熟悉的例子——手机。20年前手机刚出现的时候，功能只有打电话一项，屏幕很小，个头比现在的大得多（香港人形象地称其为“大哥大”），但它在当时却属于奢侈品，使用者可谓非富即贵。如今，随着手机厂商的不断研发，手机的功能强大了许多，形象也美观了许多，但是它的使用者非但没有减少，反而是以几何指数的方式增长，成为几乎是人人必备的日常用品。这是典型的产业发展过程，产量和质量都在增加，人们对它的依赖性也在增加。

　　手机的基本制造技术上并不难，不少厂家都能做，所以有很多手机的价格只有几百元。然而，苹果手机却敢标价六七千元，而且新品发布的时候消费者还得排队才能买到。这多出来的价格，一方面是苹果手机的功能确实比一般手机好用，另一方面更重要的是它通过一系列成功的营销推广手段，把自己牢牢地锁定成代表着高端的品牌，同时又为使用者制造出了一种紧跟时尚的、具有优越感的心理体验。而苹果手机之所以有更好用的功能和高人一等的外观形象，又和它在研发上的高投入是分不开的。

　　不难发现，除了手机之外，我们身边几乎所有的东西都经过了类似的产业化过程。电视、冰箱、空调、汽车等产品，在刚刚出现的时候都属于奢侈物，如今都成了普通的家庭用品。而自来水、煤气、电灯等设施，则是在出生的时候就与产业化、大众化相伴随的。

　　作为产业的文化事业

　　不可否认，产业是一个经济意味很强的词汇，跟我们所关心的村落保护似乎是不相干的。然而，只要依循“生产-使用”和“供给-需求”的思维，我们就会发现很多文化现象其实也符合产业逻辑。比如宗教信仰，它的“产品”是精神慰藉，生产者是教宗、主教、教士等宗教人士，使用者是信徒。一个宗教之所以能产生而且发展，正是因为它的“产品”符合了民众的精神需求，而且又通过传教等“推广活动”扩大其受众面。 值得注意的是，信徒们对于宗教所提供的“产品”，表面上是无关经济利益的，但实际上却可能有相当强大的经济流。欧洲各大城市里矗立起的一座座高耸入云的大教堂，如果没有信徒们的无私奉献，根本不可能建造得起来。而这些在建筑形制上臻于完善的大教堂，以及与之相配套的教堂音乐、教堂绘画、教堂雕刻等一整套教堂艺术，又恰恰是宗教人士与艺术家们长期“研发”的成果，它们反过头来又在极大程度上加强了宗教在民众心目中的地位。在这个循环过程中，文化和经济互为推动，共同提高。

　　在商品经济不发达的地方，宗教信仰可以不依赖经济活动而存在，但它依然符合“生产-使用”的产业化逻辑。笔者曾经在世界遗产地之一的云南省红河州元阳县哈尼族梯田做过调研，这里的哈尼族寨子普遍有一种信仰，叫“寨神林崇拜”。寨子的选址多位于海拔1000多米的山腰上，上方有森林，下方有水稻梯田。在村寨与森林之间，哈尼人会选择一处小树林，作为护卫整座寨子的寨神林。每年春耕之前，村民们会在寨神林里举办隆重的“昂玛突”。昂玛突持续3-5天，其间伴随着十分繁琐的祭祀仪式。这个现象在外人看来是不好理解的，但是当我们把它和哈尼族的生活环境放在一起时，答案就显而易见了。哈尼族生活在红河南岸的哀牢山中，他们可能在比较早的时候就接受了汉族的水稻耕作技术，并将其应用于山地梯田上。不过在大部分时间里，他们和外部世界的交流是很少的。依靠着十分有限的工具，哈尼人将森林一点点开垦成梯田。梯田的开垦耕作相当艰苦，山区的生存环境也比较恶劣。面对这些困难，无组织的个体是应付不来的，需要将个体联合起来形成合力，并且以互相激励、互相模仿的方式提高个体的耐受力，才能克服。昂玛突的出现和存在，从多个方面迎合了这一目的：它让人们在开始新一轮艰苦劳作之前有短暂的放松；它让所有寨子、所有家庭和所有个体在同一时间过统一的节日，实现了地缘认同和民族认同；祭祀仪式中对村寨首领的高度尊重和每家平均分食猪肉的行为，确保了集体内部的团结。我们可以这么说，是哈尼族人自己“生产”出了寨神林崇拜，以实现他们将个体凝成集体并适应其生活环境的“需求”。依靠着高度发达的集体凝聚力和超强的个体耐受力，哈尼人将大地“雕刻”成了壮美的梯田。在这个过程中，寨神林信仰所提供的“产品”对于哈尼族的生存和发展是极为关键的，尽管它没有像基督教那样分化出专业的宗教团体，也没有发展出恢弘的宗教建筑。

　　产业化的逻辑，更可以用来解释现代社会里的文化事业。大部分成功的或者说能够存在至今的产业和事业，都会在市场上形成自我循环。这一点很好理解——如果不能形成自我循环，早就因为断粮而遭淘汰了。但也有些文化事业，似乎是不能在市场上形成自我循环，但又存活下来了的。比如博物馆和大学。

　　博物馆是和文化遗产有着较高重合度的一个行业。分析博物馆业，对于我们的乡村遗产保护必定有比较强的参考意义。由于工作和学习的原因，笔者有机会参观了发达国家和地区的一些博物馆。这些博物馆，不管是拥有丰富藏品的大型馆还是有着特殊藏品的小型馆，其展陈环境之优雅都给人留下了深刻印象。然而，建成和运营一个好的博物馆，投入是相当不菲的。仅靠门票收入显然不可能捞回成本，何况有的博物馆连门票都免收。一般说来，博物馆要靠政府或社会机构的公益性投入来维持。问题来了，为什么政府或社会机构会愿意做这样的亏本买卖呢？这种行为似乎和产业化的思维是毫无关联的。笔者认为，这种表面上的不关联，恰恰是一个社会的产业化发展成熟的标志。博物馆里收藏的东西，都是具有高文化价值的。它们对于培养和提高民族文化素质很重要，其效益不是直接表现为市场价值，而是体现为间接的和更长久的方式。文化素质较高的人，不仅其个人的生活品质较高，创造性也更强，从而可以为社会创造出更大的价值。社会之所以不断发展，正是因为民众的知识和文化在一代代积累。为了实现博物馆的这项功能，就需要在它和市场之间设立一个缓冲池，让全社会产生的财富有一部分进到这个缓冲池里，同时让具备专业知识的人来支配和使用这笔财富，以便让博物馆真正发挥出它应有的文化作用和社会效应。

　　同样的思维也可以用来解释大学的存在。除了少数大学（比如一些私立学校、技能培训类学校和商学院）之外，大多数大学和博物馆一样，其作用也是间接而长久的。学生的学费是父母交的，其效益要在学生毕业甚至工作若干年之后才能显现。大学教育对于年轻一代很重要，所以除了让富人自由地去选择学校之外，政府还得设法让穷人的孩子也上得起学，以便保持全社会的公平性和社会阶层之间的流动性。建设和维持一个大学的成本，远非学生们交的学费所能解决，更多地是靠政府投入和社会捐款。大学教授的工资，既不能完全依赖学费，更不能按选课学生的数量来发放。如果把大学直接扔到市场，就会逼得教授们都去炒更，把本应用来搞研究和教学的时间浪费在其他事情上。

　　在缓冲池的产业，也包括其他产业中一些不必直接面对市场的环节，其从业者有可能在主观感受上是“市场免疫”的。这是因为，产业从初级往高级发展的过程，不仅是其规模变大的过程，也是一个分工不断细分、同时又互相配合的过程。每一项分工，又可能演化分一门新的产业。人的大脑容量是有限的，随着产业的升级和发展，信息越来越大，以至于没有哪个人能把所有环节的知识都掌握。如果一个产业是成熟的，每个环节的工人只要掌握好自己那部分工作就行，各个工种之间不会有冲突，甚至整个产业与上下游产业之间也会形成良好的互动。在这种良性关系中，大部分人只需关心自己即可，只需要少数处于领导或开拓地位的人去盘算整个产业的经济账。

　　如果一个产业是不成熟的，各个工种之间就可能会出现矛盾，与上下游产业之间也会互相抵牾。这种现象在产业跃迁的过程中最为明显。所谓产业跃迁，是指一个产业从一个较低级状态跳跃到一个较高级状态。累积式和渐进式的产业发展，各个环节是逐步向前推进的，相互之间的适应性会比较好。而跃迁式的发展，需要产业中的某个环节作为龙头，大幅提升到一个更高级状态，此时其他环节仍习惯于旧的运作方式，在相互配合上就会出现脱节。跃迁式的产业发展，经常出现在发达经济体和不发达经济体之间有交流的时候。在文化产业领域，这种现象又表现得尤为明显，因为不发达经济体在引入某项文化事业的时候，可能会只看到它的文化表现，而意识不到深藏在它身后的产业驱动逻辑。身负文化使命的人，在道德上又常常是具有先天优势的，可能会有意无意地贬低经济行为。

　　还以博物馆为例。在发达国家和地区，由于社会整体认识到位，也由于和上下游产业之间的连环带动，博物馆作为一个产业已经发展到比较高的水平。当一个发展中国家发现博物馆这种建筑很重要时，也会设法在自己国家里建起博物馆。不过，正如我们目前在国内所看到的，这些博物馆大多门可罗雀。其原因就是博物馆业光有建筑不够，还得有善于运营博物馆的人，以及民众在周末节假时“使用”博物馆的行为习惯。如何让发展中国家的博物馆也发挥出作用？要派人到发达国家去学习如何运营博物馆，或者直接把发达国家的博物馆专业人员请来当馆长；与此同时，还得通过广告、讲座、事件策划等宣传推广手段，培养起民众参观博物馆的习惯。当然，所有这些举措都不可能是免费的，都在一步步增加博物馆的产业成本。尤其是培养民众使用博物馆的习惯，那简直是比修建博物馆还要难得上一百倍之事。主管部门很快就会发现，对博物馆的初期甚至中期的投资都是效益甚微的，因为根本就没多少人来参观。在这个节骨眼上，博物馆的投资者和运营者将面临严峻的挑战：是停止输血还是继续补血？如果停止输血，前期投入就打了水漂。如果继续补血，又要补到何时才是头？缺乏远见或能力的主管者，会选择停止输血来降低成本，还可能会以批评民众文化素质低的方式来推脱责任。而有眼光、有能力的主管者，则会选择继续博物馆的投入，因为他们对博物馆的产业规律有足够的了解，坚信好的博物馆一定会受到民众的喜欢。在此过程中，他们也会清醒地认识到，博物馆的软件（包括设计、推广和营运）和硬件（包括建筑、藏品）同样重要，在成本上它们也应该有相应的平衡。

　　作为产业的村落保护

　　用产业化的思维来看待我国的村落保护，我们或许会得出一些不同于以往的认识。

　　首先，村落保护的性质和博物馆、大学教育是类似的，都属于“缓冲池”里的产业，不应该直接面对市场。直接面对市场的产业，评价标准是容易掌握的，只要看它挣不挣钱就行了。不直接面对市场的产业，在效益评估上就会有些麻烦。有一些统计方法可以使用或参考，比如博物馆或遗产地的年客流量、大学的报考人数等等。不过，任何数据都有片面性，要想评价一个非市场化产业的效益，除了多增加几个维度的指标做参考之外，最可靠的办法还是看社会口碑，最根本的途径则是培养起有行业自律的专业或学术团体。由于社会口碑和专业团体的形成通常需要一个较长的过程，所以我们对于发展博物馆、大学、遗产保护这些文化事业要有足够的耐心，要做好长期培育的准备。

　　其次，不直接面对市场绝不意味着可以忽视市场。市场是个容易让人联想起庸俗化的词，我们可以换一个中性的词汇——使用者。文化事业可以不直接面对市场，但绝不能忽视它的使用者。谁是文化事业的使用者？答案是社会民众。这是一个最基本，但却容易被专业人员忽视的问题。遗产保护作为一个行业或专业，是最近几十年才引入我们国家的（文物保护进入我国的时间较早，但从其概念拓展到遗产保护则在国际上也是比较晚的事）。和博物馆一样，遗产保护在发达国家已经发展得比较成熟，不但学科本身有着完整的理论体系和技术规范，社会民众的认知度也很高。遗产保护这门学科在进入我国之后，也和博物馆一样，出现了“单兵突进”的现象。不少专业人员对理论和技术的掌握都是到位的，甚至和国际接轨都没问题，但是他们不太关心这个专业和社会大众之间的关系，也不了解这个专业和上下游产业之间的互动衔接。这种专业本位思想，放在一个成熟的产业里是没问题的，而且还是产业成熟的标志。但是在一个不成熟的产业里，如果所有的专业人员都只考虑本专业，就会有很大问题。我们需要有人去思考：村落保护，如何才能让作为使用者的社会民众接受？如何才能“使公众真正意识到遗产就在自己身边，与自己息息相关”？[ 郭旃.全民参与——公众化的遗产保护趋势[J].世界遗产,2013,(8):18.]

　　第三，从产业也就是使用者的角度来看村落保护，我们会发现：作为产品，我国的乡村遗产基本上还属于“半成品”。在村民即村落保护的产权所有者兼使用者的眼中，乡村遗产主要组成部分的传统民居大部分都已年久失修，材料老化，很多还有安全问题。另一方面，现代社会经过上百年的发展之后，一些设施如上下水管、洁净厨卫等已经成为基本生活用品，而这些在传统村落里还很不完善。这样的“半成品”，自然是无法让村民们喜欢的。

　　如果是在开展旅游业的传统村落，从使用者即参观游客的角度来说，这些村落确实具备了作为产品的一些要素，比如数量不少的传统建筑和风景优美的田园景观，而且也的确有一些村落依靠着这些优势成为了旅游热门景点，不过显然大部分传统村落仅靠这些是不够的，因为它们通常有以下缺陷：1、传统风貌不完整——总有一些对整体风貌造成破坏的新建筑；2、餐饮住宿不舒适——长期的城乡二元结构，导致城乡之间的差距越来越大，习惯了城市生活的人对乡村目前的吃住条件经常是难以接受的；3、消费单一——缺少让人觉得物有所值的产品和服务（门票基本上是大幅拉低印象分的，而不时出现的“宰客”行为更是让人深恶痛绝），更别说能给人以惊喜的体验。这样的“半成品”，自然也是无法让参观者接受的。

　　抛开村民实际生活和旅游观光业，即便从纯粹的遗产保护的角度来看，我国村落保护在自身的研究和阐释系统上也极不完善。为数众多的传统村落，只有很少一部分有学者去做过调查或记录，进行过人类学研究或建筑测绘等深度专业工作的村落案例就更少。“每个古村落都是一部厚重的书。但没有等我们去认真翻阅，它们就很快消遁于无。”[ 冯骥才.为紧急保护古村落再进一言[N].中国艺术报,2012-4-13(T01).]没有调查和研究，就挖掘不出村落的文化价值，更无从谈起让参观者学习、了解和喜欢上乡村文化遗产。

　　第四， 从宏观的市场需求和社会心理来判断，我国的乡村旅游业是已经起步而且潜力巨大的。“乡材旅游作为旅游业的一个新领域显示出‘生命’初始的无限生机。由于客源市场与供给市场的双向需求，无论哪种区位类型都呈现出欣欣向荣的景象。旅游经济的附加改变了农村单一经济的结构，起到了兴一处旅游富一方百姓的目的。”[ 王兵.从中外乡村旅游的现状对比看我国乡村旅游的未来[J].旅游学刊,1999,(2):40]城市越发达，乡村环境的差异性和互补性就越明显，这是社会发展的一般规律，也是很多发达国家的乡村旅游开展得不错的原因。

　　乡村旅游中，乡村遗产旅游无疑又是龙头。尽管近年来旅游业的开展给一些传统村落的真实性造成了损伤，但也有学者指出，“旅游带来的影响只是给传统村落换了一套衣裳，身体本身没有变，而一些地方的撤村并镇和新农村运动，直接从肉体上消灭了传统村庄。” [ 吴必虎.乡村旅游发展的新机遇[N].中国旅游报,2014-2-12(011).] 面对乡村旅游，我们要做的不是将其取消，而是要吸取这些年的正面经验和反面教训，思考如何改进。

　　非遗产类的村落，并非不能搞乡村旅游，但是先天条件是比遗产类村落差远了，需要后天做很大努力才能弥补。作为一个农业文明源远流长的大国，我国在乡村遗产旅游上可以说是根基牢固、传统深厚的。旅游讲究差异化，但这种差异化又是以拥有某种共性为前提的。完全差异化的旅游，可能会让人无所适从。习总书记提倡的乡愁，之所以能得到如此广泛的社会关注和文化认同，正是因为我们的社会一方面正在往越来越城市化的方向发展，另一方面我们又拥有一个共同的乡村文化记忆。中国传统村落名录于2012年评出第一批之后，迅速得到专业和社会各界的热烈响应，其后每年评出一批，现在总计已达2555个村落上榜。社会关注度高，是传统村落从财政部拿到114亿元资金支持的一个重要背景。

　　从实际效果看，乡村遗产旅游不仅给古村居民带来了直接的经济效益，更重要的是通过城乡之间的接触，可以最快速地改变村民们看不起自家老房子的观念。从这一点来说，乡村旅游至少是在一定程度上实现了村落保护大众化的目的。     

　　第五，面对广阔的乡村遗产市场需求，目前我们能提供的成熟产品是很少的。 乡村旅游绝不只是简单的吃两顿饭，而是可以往更深、更广的方向发展。国家旅游局提倡的“吃住行游购娱”旅游六字真言，至少对于乡村遗产而言是过于简单的，不过即使是按六字真言，也是可以做得有文化的，而且只有当它们做得有文化时，才能经得起市场的考验。这里头需要有文化创意产业的介入，需要对村民进行培训。饮食的改进，要往无公害和有机的方向发展。居住的改善，除了一般的民居住房要进入现代化的厨卫设施之外，不妨多一些高端的民宿。特色手工艺也大可挖掘，很多农具和农产品在现代生活里已经很少用到了，它们应该展览在乡村博物馆里，供人学习；同时也不妨适当改造，在保留传统特色的基础上调整其尺寸和用途，成为艺术品，融入到现代人的生活之中。在六字真言之外，旅游还有更为本质的作用，那就是学习和体验。城市里的人，为什么要去乡村旅游呢？不否认它有放松精神，让人暂时摆脱工作压力的功能。但是，作为“维系着中华文华的根，寄托着中华各族儿女的乡愁”[ 四部局.关于切实加强中国传统村落保护的指导意见（建村[2014]61号）.]的传统村落，它们的文化意义是最不应被我们忽视的内容。

　　第六，乡村遗产的成熟产品少，表面上看是钱的原因——把“半成品”变成“成品”需要一笔不小的投入，实际上则是价值观在起作用——大多数地方政府和村民都乐于拆旧建新，而不是把钱投入到修缮和改造旧建筑上。而之所以有这样的价值观，又和文化遗产的专业本位思想有关。我们没有认识到文化遗产是一个产业，不觉得有必要去向它的使用者做营销推广，也不觉得有必要去和上下游产业进行衔接和互动。认识到这一点，我们就不难得出这样的结论：我国的文化遗产保护事业尤其是村落保护，当务之急就是要补营销推广的课。我们需要让村民和全社会理解乡村遗产是有价值的观念，需要让上下游产业的专业人员授受真实性、最小干预、可识别性等遗产保护的基本原则。“传统村落的保护不能只停留在政府与专家的层面上，更应该是村民自觉的行动。如果人们不知自己拥有的文化的价值，不认同，不热爱，我们为谁保护呢？而且这种保护也没有保证，损坏会随时发生。所以接下来一项根本的工作是提高人们的文化自觉和自信。就像在阿尔卑斯山地区那几个国家的山民家里，他们人人都会对来访的客人自豪地大谈家乡的山水花鸟和祖辈留下来的一砖一瓦，还穿上民族服装唱支山歌欢迎你。”[ 冯骥才.传统村落的困境与出路[J].民间文化论坛,2013,(1)：11]

　　营销推广是比较通俗的说法，换个高级点的说法，叫文化创意产业。不错，好的营销绝不能是简单粗暴的训导说教，而是能打动人心的故事或事件。发现和设计好的故事、事件，就是文化创意产业。有创意的宣传是成本不高的，但是培养有创意的人才则是高成本的事。除了加大教育投入和改进教育方式之外，别无他法。在如何降低成本方面，前文讲到的哈尼族寨神林崇拜其实是具有借鉴意义的。在教育不发达（哈尼族传统上连文字都没有）、几乎没花一分钱的情况下，寨神林崇拜普及至上百万人。这一点是如何做到的呢？说到底，还是从使用者的角度出发，满足当下需求并挖掘潜在需求。

　　结语

　　我国乡村遗产需求量大而成熟产品稀缺的现状，其实是为先行者提供了绝好的市场良机。将遗产保护和乡村旅游结合起来的做法，在欧洲已经有半个多世纪的尝试和发展，成为新兴的但又相当成熟的产业。在我国的浙江、上海、河南、安徽等地，我们已经看到了这样的曙光。江南地区长期以来的人文积累，使得这里的民众较快地接受了源自欧洲的乡村遗产保护观念，从而率先在国内掀起了一股乡村旅游度假风。这股风气经过部分城市精英的引领和提倡后，反过头来又对地方政府的保护工作产生了推动，并且已经扩散至周边省份甚至更远。

　　在豫南鄂北的大别山地区，NGO组织——绿十字开展了一系列相当成功的乡村建设实践，其中最受关注的一个村落案例就是位于豫南信阳的郝堂村。尽管郝堂村并不是传统村落，但是该地将一个土坯房院落改造成画室和茶室的做法，在当地竖立起“老房子更值钱”的观念，从而让遗产保护的理念深入人心。绿十字随后又在信阳市的新县开展了全县域范围的乡村建设，仍然延续了保护与利用传统建筑的方式，其中西河村和丁李湾这两个传统村落都已经在保护与发展的实践上迈出了实质性步伐。绿十字的案例还包括湖北省广水县的桃源村，项目开展仅一年即成效显著，被列入全国“美丽乡村”创建试点。

　　徽州的宏村、西递，2000年就已成为世界文化遗产。徽州的地方政府和专业人士也比较早就开展了古民居如何活化利用的探索，其中德懋堂、碧山村都是业内广泛关注的案例。

　　我们有理由相信，随着实践案例的增加，在不久的将来我们不但可以探索总结出系统的技术经验，也一定能培育出属于中国自己的完整乡村遗产产业。

参考资料：

　　1. 罗德胤.村落保护：关键在于激活人心[J].新建筑,2015,(1).

　　2. 吕舟.面对挑战的中国文化遗产保护[J].世界建筑,2014,(12).

　　3. 国际古迹遗址理事会中国国家委员会.中国文物古迹保护准则(修订版)[S].

　　4. 郭旃.全民参与——公众化的遗产保护趋势[J].世界遗产,2013,(8).

　　5. 冯骥才.为紧急保护古村落再进一言[N].中国艺术报,2012-4-13(T01).

　　6. 王兵.从中外乡村旅游的现状对比看我国乡村旅游的未来[J].旅游学刊,1999,(2).

　　7. 吴必虎.乡村旅游发展的新机遇[N].中国旅游报,2014-2-12(011).

　　8. 四部局.关于切实加强中国传统村落保护的指导意见（建村[2014]61号）.

　　9. 冯骥才.传统村落的困境与出路[J].民间文化论坛,2013,(1).