博物馆的免费开放，开创了我国博物馆事业的新纪元，是我国博物馆发展历程中的一个里程碑。免费开放的博物馆，不再是待字深闺的“藏宝”机构，而是收藏、保存、研究、陈列、传播文化科学信息，为社会服务，为广大民众提供学习、教育、欣赏机会的艺术殿堂。免费开放后，打破了长期以来，由于收费门槛过高等原因，造成的大部分博物馆“门可罗雀”、“门庭冷落”的局面，于是，免费开放之初观众倍增，甚至数十倍增长。不少博物馆一次接待的人数，比以往一年接待的人数还多。过去冷清的博物馆，一下子“门庭若市”、“人如潮涌”，使得博物馆应接不暇，大有“人多为患”之感。的确，博物馆免费开放，既激发了广大民众的参观热情，也给博物馆带来了新的问题和挑战。正因为博物馆等公益性文化设施过去离普通大众太久、太远了，才会在免费开放之初出现“爆棚”现象。然而，这种现象不会持续太久，一段时间过后博物馆的观众量就会常态化，而且有可能会依旧如昔。因此，如何把握免费开放带给博物馆的发展机遇，充分发挥博物馆的教育职能，让走进博物馆的观众能够对博物馆产生兴趣、能够让民众将参观博物馆视为一种修养和一项不可缺少的文化生活内容，而不是“不看白不看”的一次性凑热闹的短时行为，甚或“白看也不看”的冷漠反映，才是免费开放的目的和意义。

　　一、转变思想观念，更新教育理念

　　博物馆免费开放，是一项顺应民心、合乎民意的文化惠民工程，得到了上至管理机构，下至广大民众的齐声喝彩。但免费开放之后博物馆的爆满，使得不少博物馆人心存疑虑，担心长此以往影响博物馆的建设。事实上，博物馆免费开放后观众数量的激增，反映了广大民众对文化的渴求和对自身文化权益的重视。博物馆免费开放带来的“阵痛”，是我们在走向文明的过程中必然也是必须支付的代价。它凸显的不是博物馆免费开放的弊端，而恰恰是免费开放的必然性和紧迫行。过去由于长期存在“高门槛”，广大民众与这些公益性文化设施很难亲近，免费开放提供的正是一个弥补遗憾的良机。参观人员太多，参观质量下降，出现这种与免费开放初衷大相径庭的结果，免费开放的决策毋庸置疑，而应从管理上查找问题。没有素质低的民众，只有低素质的管理。公共文化服务理念的缺失，才是免费开放的最大问题。党的十七大明确指出，坚持把发展公益性文化事业作为保障人民基本文化权益的主要途径。要实现这个目标，需要各级政府特别是博物馆人努力提升“文化自觉”。应当看到，民众从中得到了实惠，同时对于博物馆来说，也促进了自身由“收藏、研究”到“展示、服务”的职能定位。

　　陈列展览是博物馆发挥教育职能最直接也是最关键的途径，而我国大多数博物馆对于陈列展览的理解还停留在“消极展示”和“单向灌输”的层面上，对于进入博物馆的参观者，主要的手段就是展示藏品，提供简单的文字解说或人工讲解，然后就是观众自己的事了。这种消极的方式极大地影响了展品信息传播的深度和广度，也折射出博物馆对于公众教育的懈怠态度，而这些最终都极大地损害了观众的利益。相对而言，西方对于博物馆教育的认识已经拓展到了新的高度。他们普遍认为，知识的传播不再是教育者向受教育者的单向传播，而是双向交流，互相影响，博物馆教育的目的并不在“教”，而是帮助观众“学”，博物馆主要通过为观众自我学习提供服务而实现其教育职能，这一观念的提出要求博物馆树立起一种积极互动、启发引导式的教育理念，而这也正是中国博物馆教育工作较为薄弱的环节。

　　此外，“教育”概念的内涵正在不断地拓展。我国博物馆的教育工作承载了太多意识形态上的宣教任务，所以常常局限在历史、文化、政治等领域，这对于一个高速发展、日趋复杂的社会来说是相对片面的。社会的发展进化和人类认知结构的完善已经对个人的综合素质提出了更高的要求，一个人如何更好地理解他所生活的世界，包括人类过去的历史和记录、对于当地生活的思考和反省，对于未来世界的预想和勾画，都已成为新时代教育的主要话题。博物馆作为有能力提供大量实物和感性认识的知识殿堂，作为学校教育的延伸和社会成员终身教育的孵化基地，它所承担的教育职责是引导社会成员建立起更为全面的世界观，应该呈现出一种更为基础和宽泛的风格。作为大众教育的分支机构，博物馆应该教会大众生活的理念和作为社会人应该承担的责任和义务。国外不少博物馆就如此，认为现在和未来是最重要的，展示过去是为了让人们更好地关注现在和未来。这种博物馆教育理念在西方被称为“泛生活化”，即指一切于生活有益的角度都可以也应该在博物馆中予以呈现。这种本着充实人生的教育态度，也越来越成为当今博物馆发展的重要趋势。

　　因此，我们应该从困惑中走出来，尽快转变观念，更新教育理念，不断提升“为社会和社会发展服务”的理念，积极采取措施扩大开放，充分发挥其教育功能，让免费开放的博物馆成为一座没有围墙的大学，使广大民众孜孜求学，趋之若鹜。

　　二、树立营销理念，吸引社会公众

　　古语有云：“酒香不怕巷子深”，但在科学技术日新月异、信息通信十分发达的当今社会，免费开放后的博物馆必须树立“好酒也要会吆喝”这一观念，引入营销理念，加大宣传力度，降低姿态，面向大众，才能避免免费开放初期“门庭若市”，免费开放一段时间后观众量常态化，而且可能被大众“束之高阁”现象的发生。

　　营销远远不是一般意义上的一个公司的“推销”，营销是一种有序和深思熟虑地研究市场及策划的过程。1969年菲利普•科特勒与西德尼•利维首次将营销与博物馆等非营利性机构联系起来，历经40多年的发展，“营销”逐渐从一个让大多数博物馆工作人员难以接受的词汇变成了博物馆界的流行术语。那么，什么是博物馆营销，博物馆怎样营销，博物馆营销的终极目标和结果究竟是什么？澳大利亚非营利事业营销专家雪伦•狄肯曼博士关于博物馆营销的本质阐述较为贴切、明了。她在《如何行销博物馆——推广博物馆、美术馆和展览的概念与方法》一书中说：“本书所指的博物馆行销学，便是一种关于认识观众、了解需求，进而吸引他们到馆参观的方法研究”；“博物馆行销是数种吸引观众叩门的活动结合，并藉由这些活动的凝聚，让观众认识博物馆的藏品、设备以及服务。”总之，博物馆营销不是传统意义上的做生意，更不是将博物馆商业化、产业化，这是不应该也是不可能的。营销不过是博物馆应社会发展变化，变革图存，谋求发展，在管理理念和方法上的改变，是博物馆争取政府、社会和市场力量的共同支持，以提供更多更好的公共文化产品和服务的有效途径。

　　博物馆营销理念的关键点应该侧重于与公众建立长期的互动关系，从而帮助博物馆树立良好的社会形象。大量而有针对性的市场调查是博物馆与公众沟通的重要方式。以前，博物馆管理者往往更注重对馆藏品、设施、资金及员工的管理，较少关注另一个重要资源——信息。市场调查的价值就在于收集确凿的信息，对于理解消费者的态度、行为，引导博物馆管理者做出决策是至关重要的，它是博物馆市场营销的重要环节。如湖南省博物馆推出“国家宝藏——中国国家博物馆藏品展”，就是运用的“目标营销”的方法，通过观众调查资料，将核心目标观众群锁定在18岁到36岁、家庭月收入在2000元以上人群和大中小学在校学生这两大人群上，针对这两大人去研究提炼展览主题与标题、展现与艺术设计、广告宣传与教育推广、观众参与和互动节目等一系列策划方案，取得了巨大成功，有超过20万的观众走进博物馆，并在参观高峰日形成了从早上八点到晚上六点排长队入场的盛况，这正是“营销”的魅力。

　　凡是人能感觉到的地方均可视作博物馆进行营销和自我宣传的阵地，以便于社会公众能在其日常工作和生活的环境中随时随地地获取博物馆的相关信息。诸如各类公众交通设施、影视传媒、博物馆的纪念品等都可以成为博物馆营销的媒介。以影视传媒宣传为例，去年年底，湘西州博物馆和湘西电视台联合拍摄的八集新闻专题片《馆藏档案》在过年期间连续播出后，一时间前来州博物馆寻宝、探秘的人络绎不绝，尤其是许多青少年观众在寻宝、探秘的过程中，对土家族、苗族民族民俗文化产生了浓厚的兴趣。正如吉首民师附小五（2）班田梦留言说的那样：“参观博物馆后，我才知道我们的家乡是如此的美丽和神奇，我更爱我的家乡了！”同时还利用广播、报刊、网络和海报等方式，多角度开展宣传，收到了极好的效果。由此可见传媒力量之巨大。

　　因此，在现代社会中，博物馆公众形象的建立离不开科学的营销运作，免费开放的博物馆应在确保社会效益优先的原则下，正确选择并运用营销策略，把更多地社会民众吸引到博物馆中来。

　　三、丰富展品内容，增强展览吸引力

　　博物馆免费开放吸引了众多观众，但仅仅靠免费来吸引观众是不够的。如果博物馆的展品、陈列常年不变，单调枯燥，缺乏特色创意，广大观众很快会失去兴趣。一个缺少特色的展览，就像一具没有灵魂的肉体，充其量只是“行尸走肉”而已。成功的经验告诉我们，只有紧紧抓住地域特色，体现地域文化个性，强化博物馆展览地域文化特色的理念，让其展览在共性中呈现鲜明的个性，把“独此一家、别无分店”的独特之处突出表现出来，方能在众多博物馆中脱颖而出。

　　展览要按照“内容科普化，形式艺术化”的陈列理念，在展示传播的内容和形式上要积极探索和大胆创新，将专业性、学术性和知识性、趣味性、观赏性有机地结合起来，使博物馆成为文化教育和传播中心，成为公众流连忘返的文化乐园。展品内容要有深度、广度，形式要灵活、新颖。要提高语言服务水平，说明文字要通俗易懂，可读性强，要使观众通过说明了解陈列内容，增加对展览的理解，使参观有所收获，对提高自身素质有所帮助，进而愿意将参观博物馆视为其文化生活的一部分。毫不夸张地说，博物馆吸引力的强弱在一定程度上取决于说明。要注重展品之间在主题上的联系与衔接，各个实物、图示和电视录像等都围绕同一个主题，按主题的上下关联和先后次序以及价值蕴含进行谋篇布局，这样，展品与展品之间就不会出现“叙述”上的间断，观众看展览犹如阅读一篇篇生动的历史故事，欣赏一幅幅鲜活的历史画卷。“只有教育成为娱乐时，学习才能最有效，最持久，最真实”，目前许多博物馆都遵循这一原则，采用多媒体技术，通过“真实再现”的手段，还原展品的使用环境和背景，让文字记载影像化，给观众“进入历史事件的感觉”，使观众有身临其境的震撼与感动。互动性也是观众喜欢的体验，展览必须要提供给观众多样的活动和体验，要引导观众“耳听、眼看、手动”，赋予观众愉快的参观学习经验及更加宽广的想象空间，塑造一个生动活泼、参与性强的参观环境，鼓励观众通过动手触摸、观察、操作，体验探索的乐趣，进而激发其想象力与创造力。同时，陈列设计要从“以物为中心”转变到“以人为中心”，如果只站在物的立场追求形式上的艺术效果，忽视展线的合理和顺畅，让观众迂回前进、走回头路参观，甚至摸不清楚参观路线，无疑会影响展出的效果和观众的兴趣。特别是免费开放后，对于重点文物的展示，如果依然按照“以物为中心”的空间来设计，不考虑观众聚集停留，很容易造成大量观众围观拥堵。

　　博物馆的基本陈列推出一段时间后，要不断地为其注入新鲜血液，增加新的内容。由于基本陈列是不能随意更换的，所以要经常举办一些专题展览，以提高博物馆的知名度，激发观众的参观欲。除了陈展，还要进行巡展，打造“移动式博物馆”，送展上门，积极推进博物馆进校园、社区、军营、企事业单位和农村。在充分挖掘本地资源，形成独具特色的地方性文化的同时，还要采取“请进来”的做法，本着资源共享、优势互补的原则，对有代表性的特色藏品，馆与馆之间进行交流展出。宝贵的文化遗产，总是能吸引一批又一批的参观者。只要有“宝”可看，广大民众就会热情倍增，每天来博物馆参观的人就会络绎不绝。

　　因此，免费开放的博物馆要想长期地留住观众，就必须要在打造一流展览上下功夫，要不断丰富展品内容，增强展览的吸引力，使广大民众“想去看”、“还想去看”到“经常去看”。

　　四、开展多元教育，服务广大观众

　　博物馆免费开放后，过去受票价限制无法享受文化消费的民众，此时会抓紧机会大大加大对公益性文化设施的消费。如果博物馆自身教育、服务质量没有提高，可能会导致一段时间游客剧增，形成文化设施消费热，而一段时间过后又会回到“门庭冷落”，少有问津的过去。因此，博物馆工作者应在为社会、为观众进行传统教育的实践中，改善和提供更全面的综合服务。

　　讲解水平的高低，决定着博物馆教育效果的好坏。讲解员作为博物馆讲解工作的主要承担者，在博物馆教育职能的有效发挥中占有非常重要的位置。免费开放的博物馆一定要组织一支高素质多层次的讲解队伍，针对不同观众，设计出不同的讲解内容，选用不同教育背景的讲解员，采用不同的方式“因人施讲”、“有的放矢”，开展多层次的讲解服务，如未成年人参观应选派有幼教经验的讲解员用通俗、浅显的语言讲解，注重故事性和趣味性；中学生、大学生和普通观众应选派有一定讲解经验的讲解员用简明、准确的语言启发诱导式讲解，引人入胜，增加吸引力；领导、专家学者和同行则应选派熟悉历史的专业骨干或具有中高级职称的专业人员讲解，让参观者能接受有深度，有广度的知识。让大多数观众有所收获、留下一定的印象，感知优秀传统文化的魅力，享受一次文化和艺术的盛宴。

　　提供多元的教育、传播资料，是博物馆教育手段，也是观众乐于接受的教育方式之一。这里的“多元”包含形式和内容两个方面。形式上可以是文字、图片或是音像；内容上由浅及深，着眼于不同层面，可以使用不同的内容和语言，针对不同的观众对展品从历史、文化等方面进行既简明扼要又科学有趣的介绍。力争做到任何一个观众都能通过适合自己的博物馆教育资料真切地了解到博物馆展览的全貌或最重要的信息。观众不但可以直接在宣传册上了解博物馆和学习知识，更可以根据册子上的提示直接走到展柜旁近距离的观看文物对应的相关介绍。与讲解员讲解不同的是，观众可以将内容丰富的宣传册和音像宣传资料带回家，与家人、朋友共享，进而更好地起到宣传博物馆、有效延展博物馆的教育功能。

　　博物馆免费开放，意味着博物馆管理思路和服务观念的转变。博物馆要做的不是简单的开门迎客，观众期望的也不只是免费，是为了共同构建充满人文关怀和生活情趣的精神家园。要进一步提升服务管理水平，制定切实可行的管理制度和服务措施，从门卫到讲解员，从普通职工到馆领导，都要把优质服务、文明接待放在第一位，争取人人都能为观众服务，个个争当文明标兵。要不断改善博物馆的接待条件，充分体现“人性化博物馆”的理念，在馆内设置足够数量的观众座椅、存包柜、残疾人轮椅、饮水机、语音导览器等。为了方便观众的沟通和监督，要设置观众留言薄，以便针对观众反馈的意见和提出的建议，及时进行整改和完善。还要对空调、恒温恒湿、安防、消防、照明、展柜等设施设备进行定期维护和检修，使广大观众心旷神怡，安然参观。同时，还要加强博物馆内外环境的整治，实施绿化和亮化工程，加大保洁工作力度，营造干净整洁、温馨宜人的参观环境。观众在汲取知识的同时，享受一下难得的静谧、幽雅氛围，并在这个氛围中放松心情，陶冶情操，是来博物馆参观的全部意义。博物馆作为旅游中的重要一环，要做好适度开发经营工作，建立博物馆自己的经营模式。要注重完善旅游产业链，将博物馆与美食餐饮、旅游纪念品等元素结合起来，以提高服务的附加值。

　　因此，免费开放的博物馆要开展多元教育，不断提高服务质量，要使博物馆成为广大民众既能学习、丰富知识，又能休闲娱乐、愉悦身心、寓教于乐的高雅知识殿堂。要让广大民众把“你参观博物馆了吗？”作为一种真情问候，把参观博物馆当作一种不可或缺的文化习俗，传承久远。

　　总之，免费开放对博物馆是发展机遇也是更大的挑战。缺乏特色的展览，缺少创意的展示，照本宣科的讲解，非人性化的服务，已不能满足当前的形势，更不能吸引广大民众，满足大众的精神文化需求，因此，应着眼长远，尽早从博物馆自身找原因，将可能出现的问题前置化，以防患于未然。博物馆人首先应转变思想观念，更新教育理念，树立正确的营销理念，努力强化博物馆的服务意识；使展览更亲民，力争所办的展览让不同层次的观众都看的懂、喜欢看、记得住；不断引进不同类型的临时展览，确保展览内容常看常新，能吸引观众经常走进博物馆；努力开展多元教育，增加人性化服务设施，提高人性化服务质量，让观众有宾至如归、乐而忘返的感觉。只有这样，才能兼顾博物馆免费与博物馆服务质量之间的平衡，才能使免费开放的博物馆具有长久的吸引力，才能培养观众的博物馆情结，打造博物馆文化，更好地实现博物馆的公共价值。

　　（作者单位：湖南省湘西土家族苗族自治州博物馆）

　　引自：《中国民族文博（第四辑）》